Allererste Devise hierfür: Tauchen Sie in die Welt Ihrer Kunden ein. Denn nur so verstehen Sie, welche Probleme, Herausforderungen und Wünsche sie haben. Und nur so erfahren Sie, wie sie zu Ihnen finden und bei Ihnen hängenbleiben.
Machen Sie es einfach wie ein Detektiv: Heften Sie sich an ihre Fersen und verfolgen Sie sie auf dem Weg von ihren ersten Überlegungen bis zum Kauf – und am besten noch danach.
Begleiten Sie sie also auf ihrer Kundenreise. Oder wie es auf Marketingisch heißt: Auf ihrer Customer Journey.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey oder Kundenreise beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen geht, bis er Kunde wird und darüber hinaus. Sie fängt in dem Moment an, in dem bei ihm ein Problem auftaucht – und er dafür eine Lösung braucht. Oder er ein Bedürfnis verspürt, das er befriedigen will. Die Customer Journey führt über mehrere Etappen im besten Fall zum Kauf oder zu einer ganzen Reihe von Käufen.
Auf dieser Reise kommt der Kunde immer wieder mit Ihnen in Berührung. Diese Punkte sind die sog. Touchpoints. Es kann sein, dass der potenzielle Kunde schon frühzeitig seine Reise mit Ihnen abbricht. Wenn ihn z. B. an einem der Touchpoints nicht überzeugt, was er mit Ihnen erlebt. Ebenso kann es sein, dass er so begeistert ist, dass er Sie wärmstens weiterempfiehlt und zu einem langjährigen loyalen Kunden wird.
Die Customer Journey ist eines der zentralen Instrumente im Online-Marketing. Sie hilft Ihnen, Ihren Kunden und alle kaufentscheidenden Faktoren entlang seiner Reise mit Ihnen zu verstehen:
- seine Probleme, seine Bedürfnisse, seine Wünsche
- seinen jeweiligen Gemütszustand, der engstens mit seiner Kaufbereitschaft zusammenhängt
- seinen Bedarf an Informationen
- wie und welche Medien er konsumiert
- wie er sich seine Meinung bildet und wer ihn hier beeinflusst
Die Visualisierung dieser Punkte heißt Customer Journey Map.
Streng genommen müsste ich die Reise in eine Buyers Journey (bis zum Kauf) und in eine Customer Journey (ab dem Kauf) aufteilen. Aber all seine Erfahrungen mit Ihrer Marke sind wichtig. Auch die, die weit über den eigentlichen oder sogar ersten Kauf hinausgehen. Deshalb verfolge ich in diesem Artikel bewusst den ganzheitlichen Ansatz und bleibe bei Customer Journey.
Warum Sie die Phasen der Customer Journey kennen sollten
Auf vielen Märkten tummeln sich heute geradezu die Anbieter. Die Konkurrenz ist immens. Und wie es in solchen Fällen eben ist: Der Kunde kann es sich aussuchen. Und das tut er auch. Gnadenlos.
Mehr als 80 % der Unternehmen meinen, dass eine positive Kundenerfahrung der ausschlaggebende Wettbewerbsfaktor ist. Heißt also ganz praktisch:
- Befassen Sie sich mit der Customer Journey Ihres Kunden!
- Verstehen Sie, was er in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey braucht!
- Setzen Sie um, was Sie herausgefunden haben!
- Besser noch: Übertreffen Sie seine Erwartungen!
Ein Beispiel: Kunden von Wyze, einem Hersteller von intelligenten Haushaltsgeräten und Sicherheitskameras, erhalten im Early Acces Program Zugang zu neuen Produkten – zeitlich und mengenmäßig begrenzt zwar, aber bevor sie offiziell gelauncht werden.
Haben Sie in der oberen Aufzählung die vielen Ausrufezeichen bemerkt? Ich habe sie ganz bewusst eingefügt.
Weil Sie einen immensen Wettbewerbsvorteil haben, wenn Sie diese Punkte umsetzen. Sie wollen wissen, worin er besteht? Voilà:
- Sie wissen, wann Ihr Kunde sich wo befindet.
- Sie wissen, welche Informationen und Materialien er braucht, damit er sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte entscheidet.
- Ihr Interessent spürt, dass Sie ihn verstehen und ernst nehmen.
- Wird er dann Kunde, hat er schon Vertrauen entwickelt, das Sie jetzt weiter vertiefen.
- Bis er schließlich zu einem treuen Markenbotschafter für Sie wird.
Was kann es besseres geben! Gerade weil kleinere Unternehmen diese Extrameile immer noch scheuen – nämlich sich differenziert mit der Customer Journey auseinanderzusetzen.
Dann lassen Sie uns doch die einzelnen Phasen der Customer Journey gleich mal genauer unter die Lupe nehmen.
Phasen der Customer Journey
Sicher kennen Sie das AIDA-Modell von Elmo Lewis. Es ist die Mutter aller Phasen-Modelle der Customer Journey. Dabei steht
A für Attention – Aufmerksamkeit schaffen
I für Interest – Interesse wecken
D für Desire – Bedürfnis wecken
A für Action – Handlung bewirken
Der Nachteil daran: Es zeigt in erster Linie, wie Werbung auf den Einzelnen wirkt. Sie möchten aber ja herausfinden und beschreiben, was Ihr Kunde in den einzelnen Phasen der Customer Journey erwartet und mit Ihnen erlebt.
Deswegen stelle ich Ihnen hier das klassische 5-Phasen-Modell der Customer Journey vor, auch unter dem Akronym ACCRA bekannt. Ich habe es noch um eine Phase Null erweitert. Außerdem erfahren Sie, welche Content-Formate – also Formate für Ihre Marketing-Inhalte – sich in der jeweiligen Phase am besten eignen, um Ihren Kunden Stück für Stück näher zu Ihnen zu führen.
0. Pre-Awareness – Sensibilisierung
Ihr potenzieller Kunde hat noch kein konkretes Problem. Möglicher Weise spürt er aber schon unbewusst, dass etwas nicht stimmt und sich ein Problem anbahnt.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
Nichts, was konkret mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Angebot zusammenhängt. Er ist aber auf seinen Lieblingskanälen und/oder ‑plattformen unterwegs, um dort Informationen zu anderen Themen zu finden oder um sich etwas die Zeit zu vertreiben.
Was Sie tun sollten:
Sie können schon auf sich aufmerksam machen, auch wenn Ihr Kunde noch nicht konkret nach einer Lösung sucht. Schieben Sie sich jetzt schon in sein Wahrnehmungsfeld, indem Sie sich auf den gleichen Kanälen wie Ihr potenzieller Kunde aufhalten. Bieten Sie dort Inhalte an, die in der Schnittmenge zwischen seinen Interessen und Ihren Kompetenzen liegen. Bei einem Maschinenbauer und einem Skihersteller sind das z. B. Informationen über Maschinenbautechnologien, die für höchste Präzision in der Herstellung sorgen. Oder die es möglich machen, Materialien auf bestimmte Art zu formen und sie langlebig zu halten.
Welche Formate Ihr Content haben sollte:
- Social Media-Posts
- Gastbeiträge in Medien, die Ihr Kunde liest
- Interviews in Podcasts, die Ihr Kunde hört
Wie sieht jetzt so eine Customer-Journey in der Praxis aus? (Vergessen Sie nicht den Perspektivwechsel, also das Ganze aus Sicht des Kunden. 😉)
Die Pre-Awareness-Phase konkret:
Der Produktionsleiter eines kleinen Abfüllbetriebs für Getränke ist immer wieder auf LinkedIn. Dort vernetzt er sich gerne mit Leuten aus der Branche und schaut, was es so Neues gibt. Beim Scrollen durch den Feed springen ihm irgendwann die farbenfrohen Posts des Maschinenherstellers BevPrint ins Auge. Er erfährt darin von den neuesten Entwicklungen beim Digitaldruck. Er denkt sich: Hm, die Getränkebehälter direkt zu bedrucken scheint ja einige Vorteile zu haben. Interessant.
1. Awareness – Bewusstwerdung
Ihr potenzieller Kunde bemerkt sein Problem, will es verstehen und sucht nach einer Lösung.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
In der ersten Phase der Customer Journey informiert er sich. Er will wissen, was andere in ähnlicher Situation gemacht haben. Zapft dafür Personen in seinem näheren Umfeld an. Sucht nach Lösungswegen. Konsultiert Google, liest Blogartikel oder recherchiert in einschlägigen Fachforen.
Was Sie tun sollten:
In der Awareness-Phase bieten Sie Ihrem potenziellen Kunden neutrale Informationen rund um sein Problem. Erstellen Sie Inhalte, die es von verschiedenen Seiten beleuchten. Ihr potenzieller Kunde soll sich darin wiederfinden. Zeigen Sie, wie er das Problem generell lösen kann.
Fallen Sie dabei nicht mit der Tür ins Haus, sprich seien Sie keinesfalls werblich. Das wirkt in dieser Phase abschreckend. Jetzt positionieren Sie sich nur als Experte rund um Ihr Thema. Führen Sie ihn dezent zum nächsten Schritt. Bieten Sie z. B. Links zu weiterführenden Artikeln oder Videos oder die Möglichkeit, sich weitere Informationen runterzuladen.
Verteilen Sie diese Inhalte möglichst auf verschiedenen Kanälen und Plattformen. Natürlich wieder dort, wo auch Ihr Kunde unterwegs ist, damit er auf Sie aufmerksam wird.
Welche Formate Ihr Content haben sollten:
- Suchmaschinenoptimierte Blogartikel wie Die Top-10-Probleme von [Produktgattung, wie Drucker, Betonmischmaschinen oder CAD-Programmen] und was Sie dagegen tun können oder 10 Gründe, warum Ihr/e [Produktgattung] nicht funktioniert
- E-Books und Whitepaper, in denen Sie Ihre Expertise ausführlich darstellen
- You-Tube-Videos mit Problemanalysen und Anleitungen
Die Awareness-Phase konkret:
Die Etikettiermaschine des Abfüllbetriebs hat schon einige Jahre auf dem Buckel und zeigt erste Ermüdungserscheinungen: Sie braucht deutlich länger als noch vor ein paar Jahren, um die gleiche Menge an Etiketten zu bedrucken. Der Produktionsleiter bespricht sich mit seinem Meister. Dann recherchiert er im Internet und stößt auf einen Artikel des Maschinenherstellers BevPrint Die Top-10-Probleme von Etikettiermaschinen gelöst.
Er will sich ein Bild davon machen, wie groß der Aufwand ist, die Maschine wieder 100 % funktionstüchtig zu machen. Am Ende des Artikels findet er einen Vergleich zwischen klassischer Etikettiermaschine und einem Digitaldrucker für Getränkebehälter. Er erinnert sich an den Social-Media-Beitrag von neulich und liest sich den Vergleich ganz aufmerksam durch.
2. Consideration – Abwägung
Ihr potenzieller Kunde beschäftigt sich intensiv mit der Lösung und wägt verschiedene Optionen ab.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
Er hat inzwischen verstanden, was die Ursache für sein Problem ist und wie er es lösen kann. Jetzt sondiert er den Markt, schaut sich die verschiedenen Anbieter an und vergleicht ihr Angebot.
Dafür recherchiert er intensiv weiter. Er studiert Blogartikel und Fachmagazine, fordert Infomaterial an, vergleicht Produktinformationen, liest Bewertungen, nimmt an Webinaren teil und holt Angebote ein.
Übrigens: Je teurer die Lösung, desto mehr und ausführlichere Informationen braucht er.
Was Sie tun sollten:
In der Consideration-Phase der Customer Journey stillen Sie das Bedürfnis Ihres potenziellen Kunden nach Daten, Zahlen und Fakten. Liefern Sie alle Informationen, die er braucht, um seinen Verstand zufriedenzustellen, bevor er seine Entscheidung trifft. Zeigen Sie gleichzeitig, was Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt und bauen Sie bewusst weiter an der Beziehung zu Ihrem Kunden.
Intensivieren Sie auf angenehme Art Ihren Kontakt zu Ihrem potenziellen Kunden. Zeigen Sie sich von Ihrer besten Seite: Seien Sie ihm immer einen Schritt voraus und überraschen Sie ihn.
Welche Formate Ihr Content haben sollte:
- Studien und detaillierte Whitepaper
- FAQs und Blogartikel mit Produktvergleichen
- Fallstudien
Die Consideration-Phase konkret:
Der Produktionsleiter lässt vom Einkauf Informationen zu verschiedenen Druckeranbietern recherchieren – sowohl von herkömmlichen Etikettiermaschinen wie auch von digitalen Direktdruckern. Er hat allerlei Produktprospekte vor sich.
Von der Firma BevPrint bekommt er zusätzlich ein Whitepaper. Darin findet er eine ausführliche Wirtschaftlichkeitsberechnung, die u.a. die Material- und Transportkosten eines Direktdruckers mit denen einer herkömmlichen Etikettiermaschine vergleicht. Er diskutiert die Vor- und Nachteile einer neuen Maschine intensiv mit seinem Meister.
BevPrint hat in der Zwischenzeit eine Mail an den Produktionsleiter geschickt – angehängt eine Fallstudie und die Einladung, sich direkt in der Nähe bei einem ihrer Kunden den Direktdrucker anzuschauen.
3. Conversion – Kaufentscheidung
Ihr potenzieller Kunde wird zum Neukunden.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
Er entscheidet sich, bei Ihnen zu kaufen. Allerdings hat er noch bewusste oder unbewusste Vorbehalte. Deswegen sucht er nach Bestätigung dafür, dass er im Begriff ist, die richtige Entscheidung zu treffen.
Er wendet sich mit letzten Detailfragen an Sie. Und wird schließlich zum Kunden.
Was Sie tun sollten:
In der Conversion-Phase erfüllen Sie die emotionalen Bedürfnisse Ihres potenziellen Kunden. Liefern Sie alles, damit er sich mit seiner Entscheidung sicher fühlt.
Gleichzeitig gestalten Sie den Verkaufsprozess so einfach wie möglich. Nehmen Sie Ihrem potenziellen Kunden jegliche Arbeit im Bestellvorgang ab – egal ob er persönlich oder via Internet bei Ihnen kauft. Seien Sie jederzeit für ihn erreichbar, für den Fall, dass noch etwas unklar sein sollte. Achten Sie auch auf die kleinen Dinge, z. B. Bestellformulare, die digital ausgefüllt werden können und nicht vorher ausgedruckt werden müssen. Denn im Zweifelsfall machen sie den Unterschied.
Welche Formate Ihr Content haben sollte:
- kostenlose Testmöglichkeiten
- Testimonials
- Kundenrezensionen und -bewertungen
Die Conversion-Phase konkret:
Der Produktionsleiter freut sich, dass er die Maschine im realen Einsatz sehen und sich bei der Gelegenheit mit dem Kunden von BevPrint austauschen kann. Gemeinsam mit seinem Meister fährt er zur Produktvorführung, wo sich der technische Vertrieb von BevPrint ausführlich Zeit nimmt, alle Fragen zu beantworten.
Direkt nach dem Termin schickt BevPrint dem Produktionsleiter noch eine digitale Broschüre mit verschiedenen Anwendungsfällen und originalen Kundenstimmen.
Produktionsleiter und Meister sind sich einig, sie wollen den digitalen Direktdrucker von BevPrint. Sie gehen in das Online-Bestellportal und haben drei Minuten später das Angebot im Email-Postfach. Kurze Zeit später meldet sich der technische Vertrieb. Nachdem die letzten Fragen geklärt sind, geht die Auftragsbestätigung elektronisch durch den Äther.
4. Retention – Kundenbindung
Ihr Kunde kehrt zufrieden wieder und kauft mehrmals von Ihnen.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
Er nutzt Ihre Lösung und sammelt Erfahrungen. Vielleicht aber plagen ihn kognitive Dissonanzen, also das Gefühl, falsch entschieden zu haben. Deshalb sucht er nach Bestätigung dafür, dass seine Entscheidung gut war. Tauchen Probleme auf, wendet er sich an Sie und erwartet schnelle und unkomplizierte Unterstützung.
Was Sie tun sollten:
In der Retention-Phase begeistern Sie Ihren Kunden mit einem vortrefflichen Service. Gestalten Sie den Auslieferungsprozess Ihres Produktes reibungslos. Halten Sie Kontakt zu ihm. Erkundigen Sie sich nach seiner Meinung und seinen Erfahrungen. Bieten Sie Inhalte, die es ihm leicht machen, Ihre Produkte zu nützen. Informieren Sie ihn regelmäßig über neue Produkte oder Weiterentwicklungen.
Diese Phase entscheidet, ob es bei diesem einen Kauf bleibt oder ob Ihr Kunde wiederkehrt. Machen Sie Letzteres zu Ihrem erklärten Ziel. Es lohnt sich: Loyale Kunden geben durchschnittlich 31 % mehr aus als Erstkäufer! Und es kostet um ein Vielfaches mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten.
Welche Formate Ihr Content haben sollte:
- Umfragen
- After-Sales-Newsletter
- Video-Tutorials und Community-interne Wikis
- Social Media
Die Retention-Phase konkret:
Der neue digitale Direktdrucker ist da! Die Freude beim Produktionsleiter ist groß. Denn mit solch einer Maschine kann er ganz neue Dinge umsetzen. Sofort nachdem die Maschine aufgebaut ist, weist BevPrint das Team ausführlich ein.
Außerdem erhalten sie Zugang zu einer eigenen Anwender-Community mit vielen Video-Tutorials, einem FAQ-Bereich, einem Online-Forum und der Möglichkeit, sofort und direkt den Support zu kontaktieren.
Schon längst hat sich BevPrint mit dem Produktionsleiter auf LinkedIn verbunden. Als der ganz stolz ein Bild seines neuen Direktdruckers postet, reagieren die Social-Media-Leute von BevPrint sofort mit einem Kommentar. Sie halten weiterhin bewusst Ausschau nach Posts Ihres neuen Kunden und kommentieren immer wieder – auch wenn sie nicht mit dem Direktdrucker zusammenhängen.
5. Advocacy – Weiterempfehlung
Ihr Kunde ist begeistert und empfiehlt Sie weiter.
Was Ihr potenzieller Kunde in dieser Phase macht:
Er ist überzeugt, dass er die einzig richtige Entscheidung getroffen hat. Mit Ihrem Produkt und Ihrem Service ist er überaus zufrieden. Er folgt Ihnen auf Social Media. Er freut sich über Ihre regelmäßigen Informationen. Manche leitet er sogar an sein Netzwerk weiter. Er empfiehlt Sie begeistert und ist offen für weitere Angebote.
Was Sie tun sollten:
In der Advocacy-Phase würdigen und belohnen Sie die Loyalität Ihres Kunden. Außerdem festigen Sie die Beziehung zu Ihrem Kunden. Bitten Sie ihn, seine Erfahrungen in einem Interview zu teilen. Zeigen Sie ihm, dass Sie seine Meinung interessiert, um Ihre Produkte oder Ihren Service zu verbessern. Veranstalten Sie Events, die nur für Ihre Kunden zugänglich sind. Versenden Sie regelmäßig passende Up- und Cross-Selling-Angebote.
Welche Formate Ihr Content haben sollte:
- Case Studies
- Community-Veranstaltungen
- Podcast-Interviews
Die Advocay-Phase konkret:
Der digitale Direktdrucker ist inzwischen einige Monate in Betrieb. Der Produktionsleiter ist überglücklich, dass er so entschieden hat. Er konnte nicht nur die Kosten senken, sondern auch die Produktionszeiten verkürzen und positiv zur Ökobilanz des Unternehmens beitragen. Das Unternehmen hat dank dieser Anschaffung neue Kunden gewonnen: Durch die neue Druckmethode können Getränkeverpackungen dreidimensional bedruckt werden.
Einmal jährlich veranstaltet BevPrint ein exklusives Kunden-Event, auf dem es die neuesten Entwicklungen im Digitaldruck vorstellt. Der Produktionsleiter und sein Meister sind dazu eingeladen. BevPrint fragt ihn außerdem, ob es eine Erfolgsgeschichte über die Maschine beim Abfüllunternehmen veröffentlichen darf. In der darauffolgenden Zeit kommt BevPrint immer wieder auf ihn zu, wenn es um Kundenstimmen für Marketingmaterialien, Referenzen für potenzielle Kunden oder Interviews im unternehmenseigenen Magazin geht.
Der Produktionsleiter freut sich, dass er auf diesem Weg auch Publicity für sein Unternehmen machen kann.
Überblick über die Phasen der Customer Journey und geeignete Content-Formate
Natürlich wollen Sie Ihren (potenziellen) Kunden überzeugen, dass Sie der beste Anbieter sind, richtig? Dann überlegen Sie anhand der vorhergehenden Abschnitte, welche Phasen Ihr Kunde durchläuft. Welche Informationen braucht er in der jeweiligen Phase, die ihm eine gute Entscheidung leicht machen?
Hier die Phasen der Customer Journey im Überbklich und eine Auswahl an passenden Formaten:
Mit einem solchen Überblick, den Sie natürlich auf Ihre Kunden anpassen, produzieren und veröffentlichen Sie Ihren Content strategisch schlau. So konzentrieren Sie Ihre wertvollen Ressourcen auf das, was wirklich etwas bringt.
Kurz und Knackig: Die Phasen der Customer Journey sind wie eine Landkarte – vom Interessenten zum zahlenden Kunden
Der Vorteil, die Customer Journey in unterschiedliche Phasen zu unterteilen, liegt auf der Hand: Sie gestalten die Kundenreise im Sinne Ihres Kunden und gleichzeitig auch in Ihrem Sinn. Eine klare Win-Win-Situation.
Dazu ist es nötig, dass Sie sich in Ihren Kunden hineinversetzen. Seine Bedürfnisse und Probleme nachvollziehen. Und schließlich Materialien erarbeiten, die ihn ganz automatisch von einer Phase zur nächsten führen. So geben Sie ihm, wonach einerseits sein Verstand verlangt: Rationale Informationen. Decken aber andererseits auch sein emotionales Bedürfnis ab, verstanden zu werden.
Sie fragen sich: Lohnt es den Aufwand? In jedem Fall. Denn was ist lohnenswerter für Ihr Business – und sicher auch für Sie persönlich – als aus Interessenten loyale Botschafter zu machen.
